Toutes les semaines, quelque part, une organisation décide qu’elle a besoin « d’être plus visible ».

Le brief qui en découle demande une stratégie de contenu, un plan de publication, une présence accrue sur les plateformes numériques. Un calendrier éditorial est produit. Les contenus commencent à être diffusés.

Six mois plus tard, les métriques de portée ont progressé.

Mais la marque n’a pas nécessairement évolué.

Le piège de la présence mesurable

La visibilité est mesurable. Elle est aussi, souvent, un substitut à la véritable réflexion stratégique.

Être vu ne suffit pas. Être vu par les bonnes personnes, dans le bon contexte, avec le bon message, est une autre question.

Et cette question commence avant le choix des canaux.

Elle commence par une décision fondamentale : qu’est-ce que l’organisation veut que ses publics pensent, ressentent et fassent après avoir rencontré sa marque ?

Le message central

Chez ICE, nous appelons cette décision le message central.

Une phrase. Pas un slogan de campagne, mais une idée stratégique que l’organisation peut défendre comme vraie, distinctive et pertinente pour ses publics.

C’est à partir de cette fondation que la stratégie de communication prend forme.

Sans ce message central, la stratégie de visibilité devient une stratégie de présence sans direction.

On publie. On mesure. On optimise. Les indicateurs progressent.

Mais la question essentielle reste sans réponse : pourquoi cette marque plutôt qu’une autre ?

Le paradoxe de la visibilité

Le paradoxe de la visibilité est simple :

Les marques qui cherchent uniquement à être vues finissent par se ressembler.

Les marques qui cherchent d’abord à être comprises réussissent à se différencier.

La question qui transforme la stratégie

La vraie question n’est donc pas :

« Comment être présent ? »

Mais plutôt :

« Que voulons-nous que notre présence signifie ? »

Répondre à cette question en premier transforme la visibilité en conséquence naturelle d’une stratégie de marque clairement définie.

— ICE. Lecture de Marque.